תוֹכֶן
תכנון טקטי הוא תהליך בו חברות קובעות ומתעדפות יוזמות אסטרטגיות. הם עוזרים לך להחליט לאילו שווקים להיכנס, לאילו מוצרים להציג ואיך להתחרות בחברות אחרות בצורה יעילה יותר. כמו ברוב החברות הגדולות והמיוצבות, ההחלטות הטקטיות של קוקה קולה סובבות סביב צמיחה. צוות התכנון הטקטי של החברה קובע כל העת לאילו שווקים חדשים החברה צריכה להיכנס, כיצד להגיע לתחרות וכיצד לעודד יותר צרכנים להשתמש במוצריה.
סקירה כללית של התכנון הטקטי
גודל השוק
השלב הראשון בתכנון טקטי יעיל הוא קביעת ממדי השווקים השונים ברחבי העולם. ביצוע ניתוח גודל השוק מביא חברות לתעדף אילו שווקים חדשים יפנו מלכתחילה. בניתוח זה שוקלת קוקה קולה, ראשית, את גודל האוכלוסייה בשוק, את אחוז האוכלוסייה המשתמשת במוצר שלה ואת הכמות שאפשר למכור למי שעדיין לא משתמשים. לדוגמא, נניח שקוקה קולה תהתה האם לנסות להתרחב לארגנטינה או לא. באמצעות נתונים ממפקדי אוכלוסין בינלאומיים, המתכננים הטקטיים של קוקה קולה יקבעו כי אוכלוסיית המדינה מונה 41 מיליון. לאחר מכן החברה תשכור סוכנות שיווק מקומית שתערוך סקרי לקוחות מפורטים כדי לקבוע איזה אחוז מהאוכלוסייה צורכת את המשקאות הקלים שלה באופן קבוע. נניח שסקרים אלה העלו כי 40% מהאוכלוסייה משתמשים במוצרי קוקה קולה, מה שאומר ש 24.6 מיליון בני אדם בארגנטינה אינם שותים קוקה קולה באופן קבוע. נניח שסקרים אלה העלו גם כי אדם בארגנטינה שותה בממוצע 20 בקבוקי סודה בשנה וכי מחיר המכירה הממוצע של בקבוק הוא 4.00 דולר. בהתבסס על נתונים אלה, גודל השוק הפוטנציאלי הכולל של קוקה קולה בארגנטינה הוא 24.6 מיליון x 20 x R $ 4 = 1.968 מיליארד ריאל בשנה. בניתוח זה, קולה קולה יכולה לסווג כל מדינה על פי גודל השוק, מה שמסייע בתעדוף שווקים חדשים שיגיעו אליהם.
אסטרטגיות כניסה לשוק חדש
לאחר שהמתכננים הטקטיים של קוקה קולה בחרו בשוק להגיע אליו, עליהם להחליט על האסטרטגיה המתאימה להשגת מטרה זו. האסטרטגיה המתאימה תלויה במאפיינים הייחודיים של השוק המדובר. נניח ש -24.6 מיליון האנשים בארגנטינה שלא שותים קוקה קולה הם קונים חזקים של פפסי. במקרה כזה, קוקה קולה צריכה לנסות "לגנוב" את נתח השוק של פפסי, ולהבליט את מאפייני המוצר ההופכים את המותג שלו למעולה. שוב, החברה תצטרך לנקוט בסקרים עם לקוחות מקומיים כדי לקבוע אילו תכונות חשובות ביותר ברכישת משקאות קלים. אם מרבית הלקוחות טוענים שטעם הוא הגורם החשוב ביותר, קוקה קולה יכולה לכתוב סדרת מודעות המדגישה את נוסחת המוצרים הבלעדית של החברה המספקת טעם מעולה לסודה של פפסי. אם נוחות הקניות חשובה יותר, קוקה קולה ככל הנראה תרחיב את תפוצתה כך שמוצרים יהיו זמינים במספר גדול יותר של מיקומים. מצד שני, נניח ש -24.6 מיליון הלא-משתמשים לא שותים שום סוג של שתייה קלה. במקרה זה, קוקה קולה תתמקד בפרסומות המדגישות את האופי המרענן של הסודה בהשוואה למשקאות אחרים, ומקדמות את קבלת המוצר על ידי הלקוחות. לאחר שהקבלה הכללית תגדל, החברה תשנה את קמפיין הפרסום שלה ותתמקד יותר במוצרי קוקה קולה, באופן ספציפי.
יוזמות טקטיות אחרות
ישנן יוזמות טקטיות רבות אחרות שקוקה קולה מנהלת על בסיס קבוע. האחת היא הגדלת נפח המוצר שלקוחות בדרך כלל קונים. בדרך כלל, החברה מנסה להשיג מטרה זו על ידי הצגת מוצרים חדשים, כמו חטיפים שמשתלבים טוב עם סודה. היא גם עושה שימוש בפרסום נרחב, המכוון ללקוחות הנוכחיים, במטרה לשמור על המותג בראש מעייניהם של הלקוחות. זה מבטיח שלקוחות יחשבו מיד על משקה קל של קוקה קולה בכל פעם שהם צמאים ויחליטו לקנות משקה.